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热点:泸州老窖:优质高端白酒稀缺双品牌运作聚焦五大单品

更新时间:2018-06-14

来源:四川在线

  证券时报副总编纂成孝海(左)对话泸州老窖常务副总司理、董秘王洪波

  证券时报采访团旅行泸州老窖(000568)展厅

  郭子轶/摄 吴角力/制图

  证券时报记者 唐强

  日前,证券时报“上市公司高质量发展在动作”采访团走进泸州老窖,证券时报副总编纂成孝海对话泸州老窖常务副总经理、董秘王洪波,请他分享对白酒市场的分明与泸州老窖从头崛起之道。

  传承汗青双品牌运作

  成孝海:白酒应该是中国一个特有的消费品,它有很奇怪的文化征象,请王总简朴给我们普及一下酒文化常识和现象。

  王洪波:在中国汗青成长长河当中,白酒是中国几千年文化成长经由中所孕育的一种奇怪产品,这种产物打上了异常粘稠的中国传统文化烙印。因此,我以为白酒应该是中国传统文化的一种载体,或者说一个符号。

  为什么这样说呢?中国人考究孝、敬、礼、义,其实在我们饮酒的通过当中,都市表现出来。在孝顺老人的时候,我们老是要提两瓶酒,大概弄一小桌席,各人聚在一起祝白叟家身段健康,生日康乐。其它,每当结婚,有婚宴;终止、升学,有摆谢师宴;小孩避世30天,有满月酒。碰到庞大工作,中国人就离不开白酒,这是中国人生涯的一种方式

  白酒文化的组成特别富厚,比如说酒礼、酒俗、饮酒礼仪及酿酒武艺等,酒文化就代表中国人的一种传统思维。现在做酒,我乐在其中,我认为是在撒播一种文化,流传一种生涯的理念,一种对人的朴拙,对人的尊敬,对人的一种义气在内里。

  成孝海:近几年,高档酒都在打历史牌,泸州老窖的品牌文化是什么情况,有何特点?

  王洪波:泸州老窖的品牌文化植根于整个泸州酒的文化背景当中,它拥有的汗青根基异常厚实,它听命一种匠心精神,传承与吐故纳新并举。泸州的酒业兴于唐宋,盛于明清,成长于新中国,泸州老窖也是如许,它的酿制技艺颠末了23代人的传承。

  泸州老窖的1573国宝窖池是建成于1573年,一直沿袭至今,期间没有中断。在创新方面,泸州老窖作为浓香始祖不是自夸的,这是行业公认的。1953年到1958年期间,轻工部机关专家小组在泸州老窖做了一次财产查定,即是工业流程的视察决计,出书了一本书——《泸州老窖大曲酒》。

  实际上,这本书第一次打听了浓香型酒的生产工艺、规范的流程、质量的模范、度数的定度等,这是其时全行业举办技术培训的教科书。在这期间,泸州老窖技工私塾应运而生,这是中国白酒行业第一个竖立技工书院的,培养了几十在即万人的浓香型白酒手段主干,如今还在各个浓香型酒厂施展偏重要的感化。

  在传统工艺方面,泸州老窖并不保守,我们用尾酒、用头段酒来养护窖池,实际上也是一种工艺创新改旧。为了连接酒的质量,泸州老窖把取出的头段酒和尾段酒洒在窖池上,让后续酿出的酒口感、香味更好。现在,泸州老窖是双品牌运作,即“国窖1573”系列和“泸州老窖”系列,洞开我们的胸襟让世界品味中国,让全全国来品味中国的传统文化。

  加大投入叫醒老窖特曲

  成孝海:在白酒行业中,双品牌计谋照旧挺有特点的,泸州老窖有哪些品牌故事,发展通过中碰到了哪些逆境?

  王洪波:泸州老窖的双品牌战略有其汗青原因,国窖1573这个品牌因此百年以上老窖池为主酿的酒,这是最优质、最好的酒,并且要储蓄5年以上,是中国浓香型白酒品鉴级的一个代表,以是它是高端。

  与此同时,泸州老窖另有一款叫得响的品牌——泸州老窖特曲,这款酒也已是家喻户晓,是浓香正宗的代表。 但多年来的汗青原因,造成我们对这个品牌投入、运作得不太好,上市公司的成长一定是伴跟着泸州老窖特曲这个品牌的再起。

  上个世纪80年代中期,四川白酒有“六朵金花”,即五粮液(000858)、泸州老窖、剑南春、沱牌、全兴、郎酒。

  1987年的时间,五粮液加上其他四个品牌发卖收入总和不如一个泸州老窖,但到了1997年,泸州老窖加其他四个品牌总收入却不及一个五粮液。

  我们也在反思这段历史,其实这段历史便是泸州老窖特曲这个品牌的悄然,甚至走下坡路的汗青。在阿谁年代,中国优质高端白酒从几元钱飙升到几十元,一直到两三百。

  当人家卖两三百的时间,本来同档次的一瓶白酒,泸州老窖特曲还在卖几十元,需要卖10瓶就才赶得上五粮液一瓶酒。

  成孝海:那么,泸州老窖将怎么旋转此场面,将来将重点发展哪些市场?

  王洪波:在目前这种大的市场环境和背景之下,人们的传统文化理念正在复苏,耗损者对老品牌有一种追捧。鉴于泸州老窖特曲这个品牌本身具有的亲和力和影响力,以是泸州老窖提出关联两个品牌,联动两个品牌,活化两个品牌。

  在本钱受室上、在渠道把控上、投入身分上,经由一系列接地气的营销运动,唤起人们对这个品牌的记忆。

  今朝,泸州老窖主要销售地域是中西部市场和华北市场,未来将增强对华东和华南市场的拓展。很简单,这些地区都是消费能力最强、最发达的地区,也是经济快速发展的引擎。

  曾逆势提价战略失误

  成孝海:2012年12月,党中间正式出台“八项划定”,整个白酒行业开始往下走。2013年~2014年期间,三大高端酒中,除贵州茅台(600519)安稳增长外,五粮液和泸州老窖业绩都下滑特别显著,为什么会涌现这样的征象?

  王洪波:我们有一些反思,以2012年为标志,中国白酒行业“黄金十年”告一段落。2013年、2014年,白酒行业进入一个调整期,我们分析以为,多种因素叠加造成了整个白酒行业的深度调整。

  成孝海:其时,大概因此为一阵风已往,就会没事了。

  王洪波:第一,虽然是大的政策环境,人们当时有预见,可是对麻烦的预见不足。第二,通过2000年入手酝酿,从2002下手正式起步到2012年,这十年是整个中国白酒行业量价齐升、飞速发展的黄金十年。

  昔时,人们对白酒的需求完全保释,白酒产量被不停放大,行业收入也在快速增强,直到2012年。实际上,每个行业都不行能无遏制地涨下去,白酒行业自身也到了调解确当口。

  成孝海:泸州老窖对此有什么总结和思虑?

  王洪波:对泸州老窖而言,除了这两个因素以外,另有自身的计谋和策略的一些失误。第一,对行业形势判断的失误,对状态前提剖断的失误。在此环境下,泸州老窖逆势提价,其时1480多元一瓶的国窖1573提价到1580多元。虽这100块钱的提价,看似涨幅度不大,但在当时那种环境下,并非顺势而为,未踩准节奏。

  2013年、2014年,贵州茅台是小幅增进,五粮液、洋河股份(002304)也都只是小幅降落。但泸州老窖营收下滑却接近50%,从2012年的115亿元跌到2014年的53.5个亿。因此,我们做企业还是要对大的形势、市场状态,包含本身的战略、计策都要有一个精确的鉴定和选择。

  2015年今后,泸州老窖股份公司焦点高管团队换届,并对谋划策略做了调解,对品牌进行重新定位和梳理。很侥幸,损耗者和市场又重新采用了我们,让泸州老窖在2017年回到了中国白酒行业的“百亿俱乐部”。

  直控终端聚焦五大单品

  成孝海:2015年新的核心高管团队上任以后,泸州老窖都做了哪些改进,有哪些特别要害的举措使公司走出低迷,入手恢复增长呢?

  王洪波:实际上,泸州老窖的调解及从新崛起,有历届向导班子的功烈。固然,这种功劳不只仅是经验,也或者是教导,因为对市场的剖断、策略有大概准确,也有梗概有小的失误,小的失误不可怕,只要能够精确调解。

  2015年新高管团队成立今后,泸州老窖做了几件大事,首先对企业本身内部进行讲究化、规范化经管;其次,对营销模式、产物聚焦、品牌塑造、质量把控等都做了一系列系统的改变。

  过去,泸州老窖因此依赖经销商为主,依靠经销商及其销售人员队伍。对有些品牌,让经销商主导发卖为主,其后调整为泸州老窖投入为主,我们自立掌控为主。

  现实上,任何一个商家跟厂家,它们的脑筋、起点和行为取向都是有不同的。对商家而言,哪个品牌好卖和赚钱,商家就卖什么。但厂家纷歧样,厂家不克跟风,本日啤酒好卖造啤酒,明天白酒好卖造白酒,酱香酒好卖又去造酱香,要做百年迈店,做百年品牌必需一以贯之。

  因此,泸州老窖在销售模式上实行了扁平化,直控终端、直分销模式相联合。但整个渠道投入、终端建设、耗损者培育,都是以厂家为主,让厂家与消耗者、终端直接对话。

  在品牌上,泸州老窖做了重点聚焦,以前旗下品牌太多,中端、高端、低端分不清楚,哪些是特许品牌、主营品牌也分不清晰。

  如今,泸州老窖刚强聚焦五大单品,以国窖1573为代表的高端系列,以百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲为代表的中端产物,低端则以泸州老窖头曲、泸州老窖二曲为代表。

  泸州老窖设立双品牌计谋,即“国窖1573”、“泸州老窖”,此外产品通通禁绝带“泸州老窖”四个字。在品牌塑造上,泸州老窖越发留意发掘它的品牌故事、历史和文化,凸显人文的一种关切和情怀。

  实在,喝酒本身是喝感受、喝情感,这种感觉有痛苦,有郁闷,也有欢快,我们就是去传递人文和情感。

  整个白酒业仍在调解

  成孝海:现在,有人讲白酒行业正处在一个规复回暖期,王总对白酒家产的近况怎么看,这个剖断对不对?

  王洪波:我对这个判定照旧持有保留的定见,说整个白酒行业处于恢复回暖期,这个说法不太切实。现在,尤其是排名靠前的上市公司,糊口和成长状态相对较好。但究竟上,整个白酒行业的深度调解还在举办,去产能还在一连地举办。

  今朝,整个白酒行业家当齐集度在增加,现在白酒的消耗正在向品牌汇合、向大企业汇合、向有技术质量集中;同时,也在向原产地、有文化、有故事的白酒品牌集中。

  因此,本身有历史文化背景,有妙技、有质量、有规模的这些企业,它或者成长得更快、更好。过去三年,泸州老窖一连贯穿了利润30%以上的增强,发卖收入也是20%以上的增强。

  但反过来,有一些区域性的中小规模的酒厂,没有品牌和影响力上风,他们的经营举步维艰,且正在加剧中。

  今后,整个白酒行业将形成10家摆布品牌企业主导市场的花样,这对损耗者来说是一个利好,产品的质量、信誉和服务能得到一定保障。以是整个白酒行业,如今说它回暖、回升,照旧有点早。

  成孝海:频年来,随着我们国家居民收入的前进、消耗升级,白酒行业应该是受益于这个征象吧?

  王洪波:虽然,这些幻化都是与人们收入程度前进、生活条件改善、损耗本事增强等息息相关,再加上人们的理性耗损和对损耗看法的一些变化,带来了中高端白酒回升。

  不行否定,政策因素对高端白酒向民间传递释放起到了很好的感化。优质高端酒本身产量是有限的,优质品牌白酒总的产量不够中国白酒产量的1%,2017年整个中国白酒的产量约11700千升,但贵州茅台的产能3万吨、五粮液是2万吨,泸州老窖则是不够1万吨,其他优质高端白酒产能合计不到10万吨。

  因此,从供求关系上来说,优质高端白酒恒久处于供不应求的状态,政策身分掐断了公款损耗、公务消耗,这些损耗量要往民间输出。商品的价格始终是受供求关联影响而调整,未来一个期间,高端酒还是有一个相对好的市场远景。

  尊敬差距事实追随提价

  成孝海:目前,泸州老窖在一线白酒内里是什么样的市场地位,怎么看自己?泸州老窖打算,到“十三五”末回归前三,难度很大,公司会回收什么设施达成这个目标呢?

  王洪波:从品牌来说,国窖1573始终是中国的三大高端品牌之一,其它两者即贵州茅台和五粮液。但今朝从团体发卖范围、市园地位来看,泸州老窖暂时排在第四,我们短期的目标便是要从头回到中国白酒行业排名前三。

  这个使命很难题,从营收和利润的统统额上来,与前三名有不小的差距。但经由几年的历练,泸州老窖回收种种非通例的、超常规的发展方式,应该是有祈望实现这一目的。比年来,泸州老窖连接了一个相对较高的成长速率,本年已进入一个冲刺期,营收目的同比不低于25%的增长。

  目的看起来确实有难度,也有压力,然则没有压力也就没有动力,没有超常规的压力,也不会有超常规的发展。2017年,泸州老窖实行定增融资30亿元,用于技改,稳步推进产能的优化和释放,这对实现目的能起到一个很大的感化。

  成孝海:高端白酒也能够归类到奢靡品里面,提价是一种计策,泸州老窖对提价有怎么样的思量?

  王洪波:白酒价格的晋升和变幻,最底子的因素照旧市场需求来决定。现实上,高端优质白酒的产量不到整个中国白酒总产量的1%,它是一个供不应求的现状。现在,消耗升级带来了对高端白酒需求的增加,短期内高端白酒价钱有向上增长的刚性的动力。

  对泸州老窖而言,产物价格提与不提有两个核心的方面,第一是市场和消耗者的接受度,第二便是泸州老窖本身的谋划和发展必要。

  成孝海:感受上,泸州老窖给与的是跟随提价策略,是不是对本身的市场信念不是太足?

  王洪波:采用追随提价计策,首要还是市场的需求状态决心,表现了泸州老窖对损耗者、对市场的一种尊重。客观来说,泸州老窖如今的品牌影响力比茅台、五粮液有一定的差距,必要尊重差距的究竟。

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责任编辑:lishenjian

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